Tarlada Domatesin Fiyatını Sorguluyoruz, Madam Coco’da Yüzde 80 İndirime Neden İnanıyoruz?

Sosyal medyada “Tarlada 5, markette 25” diye kampanyalar düzenliyor, marketleri, komisyoncuları, tüccarları, ihracatçıları sorguluyoruz. Gıda fiyatları gündeme geldiğinde herkesin söyleyecek bir sözü var.

Peki aynı tüketici, bir mağazada yıllardır karşısına çıkan yüzde 80 indirim tabelasına neden aynı şüpheyle bakmıyor? Bir kıyafetin, bir gözlüğün, bir ev tekstili ürününün, bir telefonun ya da bir otel odasının fiyatını sorgularken neden domatesteki kadar yüksek sesle konuşmuyoruz? Bir restoranda tabağımıza gelen domatesin fiyatına neden itiraz etmiyoruz?

Restoran fiyatlarına zaman zaman tepki gösteren isimler olsa da bu tepki, marketteki domates fiyatı tartışması kadar yaygın bir toplumsal meseleye dönüşmüyor.

Demek ki Türkiye’de yalnızca fiyatları değil, hangi fiyatı adil bulduğumuzu ve hangi fiyat karşısında itiraz etmeyi öğrendiğimizi de konuşmamız gerekiyor.

MADAME COCO VE YÜZDE 80’LİK İNDİRİMİN PSİKOLOJİSİ

Madame Coco örneği, bu tartışmayı somutlaştırmak için önemli.
Markanın mağazalarında yıllar boyunca tüketiciye yüksek indirim oranları üzerinden sunulan fiyatlarla karşılaştık. Yüzde 80 indirim, hatta yüzde 80’in üzerine ek indirimler, tüketicinin zihninde bir alışveriş fırsatı yarattı. Ürünün gerçek değerini düşünmek yerine, kaçırılmaması gereken bir avantajla karşı karşıya olduğumuzu hissettik. Bir ürünün fiyatını değil, indirim oranını satın almaya başladık.

Burada kritik soru şu: Bir ürün gerçekten 1.000 liradan 200 liraya mı düşürüldü, yoksa tüketicinin 200 lirayı cazip bulması için önce 1.000 liralık bir referans mı oluşturuldu?
İktisat ve davranışsal ekonomi literatüründeki Çıpalama etkisi ile tüketici, karşılaştığı ilk fiyatı bir referans noktası olarak kabul ediyor. İkinci fiyatı bu referansa göre değerlendiriyor. Başlangıç fiyatı ne kadar yüksekse indirimli fiyat o kadar avantajlı görünebiliyor. Bu sırada tüketici aslında dolandırılıyor.

TİCARET BAKANLIĞI HANGİ FİYATI, NE ZAMAN SORGULUYOR?

Ticaret Bakanlığı, Kasım 2025 indirim döneminde bazı büyük ev tekstili ve züccaciye markalarının gerçeği yansıtmayan eski fiyatlar üzerinden yüksek indirim izlenimi oluşturduğuna ilişkin tespitlerini kamuoyuyla paylaştı. Aralık 2025’te Reklam Kurulunun Kasım indirimlerine ilişkin 108 dosyayı karara bağladığı, 93 dosyada mevzuata aykırılık tespit edildiği ve toplam 12 milyon 905 bin 818 lira idari para cezası uygulandığı açıklandı.

GIDADA MİLYONLUK CEZALAR, DİĞER SEKTÖRLERDE AYNI HASSASİYET VAR MI?
Türkiye’de gıda fiyatları söz konusu olduğunda Ticaret Bakanlığının denetimleri, Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu kararları, marketlere ve tedarik zincirindeki işletmelere uygulanan cezalar sık sık gündeme geliyor.
Elbette gıda fiyatlarının denetlenmesi gerekiyor. Özellikle dar gelirli ailelerin bütçesinde gıda harcamalarının ağırlığı düşünüldüğünde, temel beslenme ürünlerinin erişilebilir olması toplumsal bir mesele.

Ancak soru şu: Gıda fiyatlarındaki artışları sorgularken kullandığımız ölçüleri diğer sektörlerde de kullanıyor muyuz? Haksız ticari uygulamalara karşı gösterilen hassasiyet, yalnızca domates, soğan, ekmek ve et fiyatlarında mı yoğunlaşıyor?

DÜNYA BU MESELEYİ NASIL ELE ALIYOR?
Avrupa Birliği, indirimli satışlarda tüketicinin karşılaştırma yapabilmesi için referans fiyatın nasıl belirleneceğine ilişkin kurallar geliştirdi. Genel kural, indirim duyurusunda ürünün indirimden önceki en düşük fiyatının esas alınması. Avrupa Birliği’nin genel çerçevesinde bu süre önceki 30 gün olarak belirleniyor.

Türkiye’de de 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe giren mevzuat değişikliğiyle indirimli satış reklamlarına ilişkin kurallar güncellendi.

NEDEN DOMATESE ÖFKELENİYORUZ DA OTEL FİYATINA SUSUYORUZ?
Bu sorunun yanıtı yalnızca tüketici davranışlarında değil, fiyatların hayatımızdaki anlamında da aranmalı. Telefon, gözlük, ev tekstili, beyaz eşya, tatil ve konser gibi harcamalar farklı biçimlerde sınıflandırılıyor. Bazıları zorunlu ihtiyaç, bazıları ertelenebilir harcama, bazıları ise lüks veya deneyim olarak görülüyor. Tüketicinin tepkisi de bu algılara göre değişiyor.

FİYATIN YÜKSEKLİĞİ Mİ, FİYATIN HİKÂYESİ Mİ?

İnsanlar çoğu zaman yalnızca bir ürünün kaç lira olduğuna bakmıyor. O fiyatın kendilerine ne söylediğine de bakıyor.
Velhasıl, Madame Coco örneği üzerinden sorulması gereken soru yalnızca bir markanın geçmişte nasıl fiyatlandırma yaptığı değil. Daha geniş bir soruyla karşı karşıyayız: Türkiye’de tüketiciyi koruma politikaları bütün sektörlerde aynı şeffaflık, tutarlılık ve caydırıcılık anlayışıyla uygulanıyor mu?